導語：你(nǐ)是否曾經面對着一大(dà)堆網站(zhàn)數(shù)據毫無頭緒？你(nǐ)是否曾為(wèi)選擇哪些(xiē)頁面進行(xíng)測試感到舉棋不定？讓Luke來(lái)告訴你(nǐ)，如何有(yǒu)效地利用“谷歌(gē)分析”指導設計(jì)和(hé)研究吧(ba)！

用戶體(tǐ)驗，分析至上(shàng)（一）

索菲亞【譯者注：為(wèi)了更接地氣，以下稱為(wèi)“小(xiǎo)紅”】正在和(hé)她的客戶討(tǎo)論可(kě)用性測試的項目，她已經迫不及待地要開(kāi)始了。然而唯一尚未解決的問題是，他們對于測試什麽內(nèi)容和(hé)着眼于網站(zhàn)的哪個(gè)部分持有(yǒu)不同的觀點。小(xiǎo)紅的客戶對他們的顧客很(hěn)了解，但(dàn)是小(xiǎo)紅擁有(yǒu)多(duō)年用戶體(tǐ)驗的研究經驗，沒有(yǒu)任何迹象表明(míng)小(xiǎo)紅和(hé)她的客戶可(kě)以達成一緻的意見。于是小(xiǎo)紅把注意力轉向了數(shù)據分析，希望能深層次地洞悉人(rén)們到底是如何使用網站(zhàn)的。

可(kě)用性測試和(hé)數(shù)據分析是一對無敵好搭檔，它們讓我們更多(duō)地了解用戶，跟蹤我們的目标，解決意外的問題。說到解決問題，數(shù)據分析告訴我們哪些(xiē)頁面或者流程正在給用戶造成麻煩，哪些(xiē)領域需要我們在可(kě)用性測試中重點關注。接下來(lái)，可(kě)用性測試會(huì)告訴我們為(wèi)什麽用戶會(huì)表現出某些(xiē)特定的行(xíng)為(wèi)。在這兩者之上(shàng)，我們可(kě)以為(wèi)網站(zhàn)擁有(yǒu)者提供重點明(míng)确、針對用戶的建議。

在小(xiǎo)紅（和(hé)許許多(duō)多(duō)與之相似的用戶體(tǐ)驗從業人(rén)員）的例子中，數(shù)據分析能揭露用戶到底是怎麽訪問網站(zhàn)的。雖然小(xiǎo)紅和(hé)客戶在用戶體(tǐ)驗或顧客方面的經驗可(kě)能讓他們對于測試什麽有(yǒu)了不錯的假設，但(dàn)對于人(rén)們是如何訪問網站(zhàn)，數(shù)據分析展示給他們的是更為(wèi)清晰、無偏見的方式。

對于任何希望通(tōng)過學習一些(xiē)簡單的工具來(lái)讀懂數(shù)據的人(rén)，數(shù)據分析可(kě)以幫助你(nǐ)：

• 識别網站(zhàn)上(shàng)出問題的地方
• 顯示網站(zhàn)對于用戶的吸引力
• 測量設計(jì)上(shàng)的改善帶來(lái)的結果

在這兩篇系列文章中，我将會(huì)解釋如何利用數(shù)據分析來(lái)識别用戶有(yǒu)問題的地方，以及網站(zhàn)的哪些(xiē)地方會(huì)從可(kě)用性測試中受益最多(duō)。

本篇文章的重點為(wèi)——三個(gè)識别網站(zhàn)問題的參數(shù)：跳(tiào)出和(hé)退出率（bounce and exit rate），頁面平均時(shí)間(jiān)（average time on page）和(hé)目标價值（page value）。

在第二部分，我們會(huì)進一步利用這些(xiē)參數(shù)來(lái)識别drop off points，然後我們會(huì)深入到數(shù)據分段（segmentation）來(lái)獲取額外的細節信息。

辨認問題網頁（組）

作(zuò)為(wèi)一名自由職業者和(hé)用戶體(tǐ)驗咨詢師(shī)，我與各種各樣不同領域的網站(zhàn)合作(zuò)過，其過程非常一緻，總是以數(shù)據分析為(wèi)開(kāi)端。最開(kāi)始我會(huì)去辨認每天有(yǒu)多(duō)少(shǎo)用戶訪問這個(gè)網站(zhàn)，哪個(gè)頁面最常用。這會(huì)給我一個(gè)大(dà)概的感覺，知道(dào)人(rén)們是如何訪問這個(gè)網站(zhàn)的。然後我會(huì)進行(xíng)下一步：辨認潛在的出問題的領域，繼而知道(dào)我的用戶體(tǐ)驗建議将會(huì)着重在哪一塊。

總體(tǐ)來(lái)說，我會(huì)觀察三種類型的參數(shù)來(lái)辨認問題所在：

• 跳(tiào)出和(hé)退出率（Bounce and exit rate）
• 頁面平均時(shí)間(jiān)（Average time on page）
• 目标價值（Page value）

跳(tiào)出和(hé)退出率（Bounce and Exit Rate）

跳(tiào)出率和(hé)退出率是兩個(gè)可(kě)能造成混淆的參數(shù)。跳(tiào)出率是隻訪問了網站(zhàn)的一個(gè)頁面的用戶的比例：在一個(gè)頁面登陸，但(dàn)是沒有(yǒu)去訪問任何其他頁面就離開(kāi)了網站(zhàn)。【譯者注：谷歌(gē)官方解釋為(wèi)“跳(tiào)出率指單頁訪問次數(shù)（即訪問者從入口頁離開(kāi)網站(zhàn)而未與網頁互動的訪問次數(shù)）所占的百分比”。】退出率是從一個(gè)頁面離開(kāi)了網站(zhàn)的用戶的比例（它包括了那(nà)些(xiē)之前在該網站(zhàn)浏覽了其他頁面的人(rén)）。【譯者注：谷歌(gē)官方解釋為(wèi)“退出百分比指從某個(gè)或某組特定網頁退出網站(zhàn)的次數(shù)所占的百分比”。】

編者注：術(shù)語可(kě)能有(yǒu)所不同，意思相近即可(kě)。給譯者的細心點贊！

如果我發現了網站(zhàn)的一部分出現了一個(gè)很(hěn)高(gāo)的跳(tiào)出或者退出率，我會(huì)做(zuò)上(shàng)筆記，以防某些(xiē)頁面的什麽東西造成了用戶的離開(kāi)。一個(gè)有(yǒu)着高(gāo)跳(tiào)出率的頁面可(kě)能說明(míng)這個(gè)頁面上(shàng)的內(nèi)容不是用戶來(lái)到這個(gè)頁面所期望看到的東西。一個(gè)高(gāo)退出率的頁面可(kě)能說明(míng)這個(gè)網頁導緻了用戶在他們想要的流程中半途而廢——從另一方面看，如果一個(gè)高(gāo)退出率的頁面是流程的最後一頁，那(nà)麽這個(gè)高(gāo)退出率就不再是個(gè)問題了。

用谷歌(gē)分析（Google Analytics）中的“加權排序（weighted sort）”會(huì)讓跳(tiào)出率更加有(yǒu)用。根據谷歌(gē)分析，“加權排序把百分比數(shù)據根據重要程度排列，而不是序号排列”。舉個(gè)例子，一個(gè)頁面雖然有(yǒu)着100%的跳(tiào)出率，但(dàn)在過去的一個(gè)月中，隻有(yǒu)一個(gè)用戶訪問，然後離開(kāi)了該頁面（另外一個(gè)更大(dà)的問題可(kě)能是沒有(yǒu)任何人(rén)訪問過這個(gè)頁面！）。如果一個(gè)頁面有(yǒu)80%的跳(tiào)出率，但(dàn)是是一個(gè)在流程中非常關鍵的起始頁面，那(nà)麽這個(gè)網站(zhàn)可(kě)能因此流失了大(dà)量的生(shēng)意。為(wèi)了更好地為(wèi)頁面可(kě)用性測試做(zuò)準備，我們必須辨認出問題出現的原因：是因為(wèi)沒有(yǒu)人(rén)訪問這個(gè)頁面，還(hái)是每個(gè)訪問的人(rén)都馬上(shàng)離開(kāi)了網站(zhàn)？

頁面平均時(shí)間(jiān)（Average Time on Page）

“頁面平均時(shí)間(jiān)”是指用戶浏覽某個(gè)頁面所花(huā)費的平均時(shí)間(jiān)。如果我發現有(yǒu)一個(gè)頁面的“頁面平均時(shí)間(jiān)”很(hěn)低(dī)，這可(kě)能意味着該頁面沒有(yǒu)引起用戶足夠的注意。從另一反面來(lái)看，如果用戶在一個(gè)結賬頁面停留很(hěn)久，那(nà)麽可(kě)能是因為(wèi)該頁面過于複雜了。當然，所有(yǒu)的參數(shù)都必須放在具體(tǐ)的情境下分析；如果一個(gè)博客文章有(yǒu)一個(gè)很(hěn)高(gāo)的“頁面平均時(shí)間(jiān)”，那(nà)麽總體(tǐ)來(lái)說是一個(gè)好的現象，因為(wèi)這可(kě)能意味着用戶真的在閱讀整篇文章。

另外一個(gè)衡量頁面表現的非常好的方式是利用“與網站(zhàn)平均數(shù)比較”的選項。這個(gè)圖會(huì)顯示某些(xiē)頁面在某個(gè)參數(shù)上(shàng)是不是在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)高(gāo)于或者低(dī)于平均值。雖然這些(xiē)頁面仍然需要一頁一頁地分析，因為(wèi)不同的頁面有(yǒu)用不同的目标，但(dàn)是低(dī)于平均浏覽時(shí)間(jiān)的頁面總體(tǐ)來(lái)說可(kě)能會(huì)有(yǒu)問題，假設目标是為(wèi)了讓用戶繼續閱讀的話(huà)。下面的例子清晰地表現出“聯系（contact）”頁面相對來(lái)說有(yǒu)比平均值更低(dī)的浏覽時(shí)間(jiān)，然而“博客（blog）”頁面有(yǒu)高(gāo)于平均值80%的時(shí)間(jiān)。

再次強調下，情境是關鍵。用戶可(kě)能來(lái)到聯系頁面來(lái)尋找一個(gè)公司的地址，或者聯系電(diàn)話(huà)。如果他們成功地找到了，那(nà)麽他們就會(huì)離開(kāi)該網站(zhàn)，因此較低(dī)的頁面浏覽時(shí)間(jiān)在這裏是一個(gè)好的現象，說明(míng)頁面很(hěn)有(yǒu)用。一個(gè)“博客”頁面是用來(lái)吸引用戶的注意的，因此一個(gè)高(gāo)于平均值的時(shí)間(jiān)可(kě)以被看做(zuò)是一件好事。

頁面價值（Page value）

“頁面價值”是一個(gè)非常重要，但(dàn)是很(hěn)少(shǎo)被用到的參數(shù)，它可(kě)以用來(lái)發現表現欠佳的頁面。目标價值，就如它的名字所示，是一種賦予頁面直接的貨币價值的方式。對于電(diàn)子商務網站(zhàn)來(lái)說，它納入了各種各樣的交易收入總數(shù)和(hé)所有(yǒu)類型的網頁的目标價值——這些(xiē)參數(shù)都需要在谷歌(gē)分析中人(rén)工設置，才能計(jì)算(suàn)出頁面價值。一個(gè)高(gāo)價值的頁面往往顯示出它是一個(gè)重要的頁面，意味着該頁面值得(de)被納入可(kě)用性測試中。

一個(gè)高(gāo)價值但(dàn)是展示出高(gāo)退出率的頁面是值得(de)重視(shì)和(hé)改進的。意味着這些(xiē)頁面讓用戶在回話(huà)流程的關鍵位置離開(kāi)了。在下面的的例子中（一個(gè)電(diàn)子商務網站(zhàn)），我突出顯示了三個(gè)有(yǒu)着類似的頁面價值的品類。可(kě)以清楚地看到，“個(gè)性化玩具（personalised-toys）”的産品頁面有(yǒu)一個(gè)相當高(gāo)的退出率。這說明(míng)這個(gè)高(gāo)價值的頁面正在讓用戶“流失”，并且應該在未來(lái)的用戶體(tǐ)驗設計(jì)工作(zuò)中引起重視(shì)。

然而，單獨的某個(gè)頁面隻能展示部分真相。“內(nèi)容分組（content grouping）”這個(gè)功能很(hěn)重要，我們可(kě)以利用它來(lái)觀察網站(zhàn)的某個(gè)部分表現如何。內(nèi)容分組可(kě)以把數(shù)據根據用戶訪問的頁面種類來(lái)進行(xíng)分類，因此十分必要。我們可(kě)以用各種各樣的方式來(lái)分組。比如對于一個(gè)買衣服的網站(zhàn)來(lái)說，可(kě)以根據不同種類的服飾來(lái)分組，看看褲子是不是比襯衫的頁面價值要高(gāo)。

一旦發現某個(gè)頁面或者某個(gè)組的頁面價值很(hěn)低(dī)，下一步我們要做(zuò)的就是：找出背後的原因。在上(shàng)面的例子中，襯衫相對來(lái)說有(yǒu)比較低(dī)的價值。我采取的第一步行(xíng)動是，根據我的經驗和(hé)判斷力，看看在襯衫的頁面上(shàng)有(yǒu)沒有(yǒu)任何明(míng)顯的用戶體(tǐ)驗或者技(jì)術(shù)方面的問題。做(zuò)完這個(gè)之後，我會(huì)和(hé)真實的用戶一起來(lái)測試這些(xiē)個(gè)頁面，來(lái)看看為(wèi)什麽會(huì)有(yǒu)這些(xiē)問題——并且尋找那(nà)些(xiē)暗含了修複方式的線索。

內(nèi)容分組是一個(gè)非常強大(dà)的工具，可(kě)以讓你(nǐ)看到網站(zhàn)的不同部分的真實表現。

在實踐中利用參數(shù)

這隻是利用數(shù)據分析來(lái)發現網站(zhàn)問題的第一步。在本系列的第二部分中，我們會(huì)着眼于如何發現用戶流程中的流失點，以及如何把用戶分類來(lái)看到更多(duō)的細節信息。

與此同時(shí)，你(nǐ)嘗試着利用在本篇文章中學到的方法來(lái)發現可(kě)能存在的問題：

• 調出跳(tiào)出率，找出那(nà)些(xiē)用戶訪問并且馬上(shàng)離開(kāi)了的頁面。
• 浏覽所有(yǒu)頁面的退出率，找出在流程的哪些(xiē)地方用戶離開(kāi)了網站(zhàn)。
• 考慮到用戶在頁面平均停留時(shí)間(jiān)的重要性——一個(gè)擁有(yǒu)着高(gāo)跳(tiào)出率的博客頁面，同時(shí)擁有(yǒu)着很(hěn)長的平均頁面時(shí)間(jiān)，這是一件好事！
• 根據頁面價值排序，觀察頁面。頁面價值越高(gāo)，那(nà)麽就越值得(de)被納入可(kě)用性測試，從而最終修複用戶在該頁面遇到的問題。